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功能饮料再生变局:可口可乐低调入场,华彬Plan B亮眼

作者: 时间:2019-06-28 09:05

图源:Unsplash

与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 kg,远远低于全世界人均7kg的消费量。中商产业研究院预测,未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

“巨大的功能饮料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者,国内饮料巨头纷纷推新出产品,国外的功能饮料巨头也在加速抢占中国市场,趁机发力,加快布局。”

“蓝海”之下,暗潮汹涌

图源:名品商标转让网

五月底红牛商标案落锤,北京市第一中级____作出裁定:“不予受理红牛维他命饮料(泰国)有限公司、英特生物制药控股有限公司对红牛维他命饮料有限公司的强制清算申请。”这意味着,华彬集团暂时保住了红牛中国的运营主体,但显然泰国天丝也并不会“善罢甘休”。

天丝、华彬之间的“斗牛”战线已断断续续拉长至三年了,究其最根本的原因,无非是利益的驱动。天丝在泰国的表现一直平平,市场份额只有10%,而中国的红牛品牌在华彬的运作下已发展成熟,2015年销售额高达230.7亿元,品牌价值已经超过500亿元。

同时,随着我国消费者日益增长的对健康和健身的需求,功能性饮料市场依然是一片蓝海的趋势。与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5千克,距离全世界人均7千克的消费量尚有较大的提升空间。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,随着功能饮料市场的进一步规范和人们对营养和保健意识的增强,功能饮料的比重将有所提高。2012-2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。中商产业研究院预测,未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%,市场潜力巨大。

华彬战马获“蓝帽”身份

差不多法院判决的同期,国家药品监督管理局公布的保健食品批件待领取信息显示,华彬集团旗下3款战马牌牛磺酸系列饮料通过了注册。

图源:腾讯网

“蓝帽”是保健食品专有的标识。由于保健食品含有一定量的功效成分,能调节人体的机能,具有特定的功效,并适用于特定人群,因此在某些方面保健品更能获得消费者的信任。此次注册保健食品通过,意味着华彬集团将展开声势浩大的战马攻略,这也是华彬集团继红牛之后的第二顶“蓝帽”。

目前,在中国功能饮料市场拥有“蓝帽”标识的功能饮料仅有红牛、东鹏、乐虎、启力等少数品牌。不过,经泰国天丝授权的广州曜能量红牛安奈吉也具有“蓝帽”标识。

美国网红燃力士征战中国

红牛安奈吉的操盘手王睿——启丰食品科技(北京)有限公司的法人代表和董事长,还拥有美国功能饮料品牌燃力士的中国市场独家特许经营权。

在2019年第一季度业绩会议上,燃力士总裁兼首席执行官John Fieldly称:“今年3月份,我们在亚洲完成了一项最终协议,即与启丰食品科技有限公司签订了特许经营许可及偿还投资协议。这创造了一种风险缓冲办法,以推动我们在中国的业务,并扩大我们在这个重要市场的份额。”

图源:燃力士天猫旗舰店

燃力士在美国一直走的是“网红”路线,主打明星效应提升知名度,用人们崇拜明星、模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费,增加产品销量。美国电视明星、模特Khloe Kardashian;来自美国佛罗里达的Hip-Hop新星Flo Rida都曾与它同框过。而日前,在中国市场,燃力士邀请了流量明星陈伟霆做代言人,看来是要把“网红”之路走到底了。

可口可乐运动饮料“爆锐”正式上市

图源:Coca-cola可口可乐天猫旗舰店

11年前短暂露面的可口可乐运动饮料爆锐(POWERADE),如今已正式进入中国销售。据了解,6月爆锐会正式在中国上海等省市铺货销售。

区别于国内大多数以补充电解质为主要功能的运动饮料,爆锐在此基础上添加了维生素B6和沛力肽(酪蛋白水解物),可满足消费者在不同运动场景中的营养需求。目前,已有爆锐燃力与爆锐耐力两种口味,终端单瓶售价为5元。

2008年的北京奥运会期间,可口可乐曾短暂提供过爆锐产品。然而,当时,可口可乐方面认为中国运动饮料市场潜力还没有释放,因此爆锐最终并未正式进入中国。但现在,可口可乐方面表示:“中国消费者对健康的关注以及加强锻炼的意识逐渐加强,对运动饮料的需求也在上涨,目前市场潜力正处在释放期,所以可口可乐将爆锐引入中国”。

除此之外,各大功能饮料品牌都卯足了劲发力。4月份魔爪推出了“白罐”“蓝罐”两款新品;3月份盼盼的功能饮料豹发力上市;不久前达能改良配方,推出全新升级的“脉动+”……未来功能饮料的格局如何,还得等时间来证明。

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